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?读懂财经·滥用组原创/出品

作家 | 董武英

裁剪 | 夏益军

常温液态奶算作一个如故降生出现两大宇宙性巨头的闇练行业，在畴前10年间，如故很少有新的进入者。

字据市集信息作假足统计，在畴前10年间，除原有乳企品牌吐旧容新和新进入的海外品牌以外，常温液态奶行业只出现了两个具备一定市集影响力的常温液态奶品牌，分散为纽仕兰和认养一头牛。

不外，从市集内容情况来看，认养一头牛非论在话题度照旧品牌知名度上王人要远超前者，这也正与其身份相符：一家为电商而生的新滥用乳成品品牌。

从阐述来看，认养一头牛率先的判断并莫得问题，电商和自媒体平台如实存在强大的渠说念和流量契机，这也确切撑起了其品牌的赶紧发展。

招股讲明书来看，在2019年、2020年和2021年，认养一头牛分散停止了8.47亿、16.08亿元和25.12亿元的营业收入，以及1.05亿、1.47亿和1.40亿的净利润，阐述十分可不雅。

不外，也正如其他新滥用品牌面对的问题相同，跟着认养一头牛营收畛域达到一定水平，念念要连续停止增长，就需要参加大比例的营销现实用度，这进一步蚕食了企业洽商利润。

在2020年和2021年，认养一头牛的毛利率基本保握在28%到30%之间，这在乳企之中相对较高。可是，在这两年，其销售用度率一直保握在18%-19%之间，这个水平远高于其他以常温液态奶为主业的乳企。

在这种情况下，认养一头牛的利润空间十分有限。在2021年跟着贬责用度和财务用度的进步，认养一头牛的利润致使出现了小幅下滑。

归根结底，认养一头牛的网红故事在一定历程上打响了自己品牌，这十分难能宝贵。可是，乳企的竞争最终照旧需要回来到奶源、牧场、配方等家具层面，而认养一头牛自有牧场却并莫得守旧起品牌基础。也即是说，与其他网红品牌相同，认养一头牛最终照旧莫得开脱行业原有的发展限定。

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生于电商的网红乳企

在畴前20余年间，中国常温液态奶行业资格了快速的发展，变成了由伊利、蒙牛两大乳业巨头主导，多个区域性乳企和繁密场所性乳企共同发展的全面竞争场面，新进入者并莫得太大契机。

原因来自于三个方面。第一，两大宇宙性乳企、区域性和场所性乳企的全面遮蔽，线下渠说念后劲基本被满盈发掘，新进入者很难获得渠说念支握；第二，在长年尖锐化竞争中，乳企如故变成了从草源、奶源到家具，从营销到研发全标的一体的竞争体系，极地面进步了进入壁垒；第三，大型乳企在常温液态奶各个细分市集王人停止了完善布局，竞争强度加大。

而认养一头牛的出现，恰是看到了电商平台所带来的渠说念机遇以及自媒体带来的流量契机。2014年，认养一头牛首创东说念主训诫了公司首个当代化牧场。到2016年，“认养一头牛”品牌厚爱成立。

成立以来，认养一头牛主打线上销售，以KOL、大V等宣传打响品牌声量，通过密集营销在滥用者群体间变成了一定的知名度，6年技巧里，如故成为不逊于部分场所性乳企的乳成品公司。

从招股讲明书来看，在2019年、2020年和2021年，认养一头牛分散停止了8.47亿、16.08亿元和25.12亿元的营业收入，以及1.05亿、1.47亿和1.40亿的净利润，阐述十分可不雅。

从中高端纯牛奶起家，当今认养一头牛如故涉足了酸奶、奶粉等畛域。以2021年营收结构来看，纯牛奶营收14.28亿元，占比达到56.85%；酸奶业务营收7.28亿元，占比为28.99%；奶粉业务营收1.83亿元，占比为7.29%。此外，认养一头牛还有一部分收入来自于生牛乳出售。

放到所有乳品产业中，认养一头牛的营收畛域和利润阐述基本与皇氏集团(002329)、天润乳业(600419)和燕塘乳业(002732)这些场所性乳企非常。关于一个成立仅6年的品牌来说，在强烈的市集竞争中取得如斯的阐述，如故称得上十分告捷。

不外，咱们不错看到，认养一头牛在营收畛域保握高增长的同期，净利润在2021年反而出现一定下滑。这也意味着，认养的这头网红奶牛似乎也莫得那么好意思好。

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成于营销，困于营销

从一启动，认养一头牛就与自媒体深度合营，与众筹、吴晓波频说念、十点念书、中粮健康生涯、老爸评测等数百个自媒体平台传播，先后入驻天猫、京东等主流电商平台，并借助云集微店、贝店等微商平台进一步积贮用户，同期挖掘新的渠说念，如抖音电商等。

借助于新平台和自媒体打发，认养一头牛在2020年和2021年的“618”与“双十一”天猫品牌旗舰店销量名次中蝉联乳成品行业第一，其京东官方旗舰店在2020年也取得了乳成品品类“双十一”销售额第一的收货。

而从毛利数据来看，在2019年至2021年内，认养一头牛的毛利率分散为40.95%、30.79%和28.86%。若是剔除新司帐准则的影响，将2019年运脚并吞至主营业务成本，其当年毛利率水平下落至29.05%。以此来看，认养一头牛家具毛利率基本保握稳固，与皇氏集团基本保握一致，要远高于燕塘乳业和天润乳业。

不外，交易花式带来的强大比例的销售用度，却让认养一头牛的利润空间十分有限。在2019-2021年间，认养一头牛销售用度分散为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售用度率分散为22.46%、18.35%和18.82%。

这么一来，伴跟着贬责用度和财务用度的增长，认养一头牛2021年净利润致使出现了一定下滑。

而算作对比，在2021年，天润乳业销售用度率仅为4.58%，而燕塘乳业销售用度率为12.25%。在同类型常温液态奶企业中，认养一头牛的销售用度率是最高的。

也正因此，天润乳业和燕塘乳业这两家场所性乳企，能够凭借更低的毛利率，停止了相对更高的利润水平。

而跟着互联网流量红利缓缓见顶，流量成本将不成幸免地高潮，认养一头牛面对的表情将变得愈加复杂。同期，伴跟着伊利、蒙牛、光明等乳成品品牌缓缓稳当互联网新媒体打发，这些品牌线上市集占有率也在不休进步，认养一头牛也不得不面对巨头们的竞争。

在这么兵戎邂逅的竞争中，认养一头牛的新故事能否让老本市集买单，就要打上一个大大的问号了。

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滥用网红莫得新故事

与绝大部分网红品牌雷同，跟着流量红利的隐没以及业务畛域的扩大，其发展计谋不得不回来到传统滥用的限定里，即深耕供应链。

内容上，牛奶算作平方滥用品，乳企之间的营销和竞争亦然围绕着奶源、牧场、配方等传统层面来张开。其他故事大略能够在短技巧内劝诱滥用者，但归根结底，乳企之间竞争还得到归到家具层面。

咱们不错从国表里频年来的常温液态奶新品牌发展上不错明晰地看到这少量。

如与认养一头牛同属新兴乳企的纽仕兰品牌。从2012年起，鹏欣集团在新西兰连续收购了29个大型奶牛农场，并变成了“纽仕兰”品牌的万般中高端乳成品，主打入口属性。凭借着新西兰奶源和入口属性，纽仕兰在2016年就如故停止了23.25亿元的营业收入。

而在海外，频年来掀翻常温奶行业巨浪的A2品牌，走的则是另一条阶梯。A2公司原来是一家侧重常识产权的科研型公司，领有跨越60项A2型β-酪卵白的专利。从2010年启动，A2公司启动转型，打造A2乳成品品牌，成为一家面向高端市集的快消品交易型公司。

诚然A2型β酪卵白仍存在一定争议性，但凭借着专利上风，并支握多个科研机构进行A2 β型酪卵白的关系磋议，A2品牌停止了极高的知名度，并在国内掀翻了一波A2卵白奶风潮，认养一头牛等乳企均有关系家具上市。

不错看到，非论是纽仕兰照旧A2品牌，念念要打入闇练的乳品市集，王人取舍了剑走偏锋的打发，一个主打自然牧场，另一个主打配方，最终在滥用市集上取得冲突。

相对而言，认养一头牛如故在滥用者层面变成了一定品牌影响力，但家具只可说是中规中矩。诚然主打高端形象，但家具在卵白质含量等层面较伊利、蒙牛等对标家具尚有一定距离。

当今来看，认养一头牛的中枢上风在于牧场。算作该品牌赖以起家的基础，认养一头牛曾主打贤达牧场属性，接受先进的精熟化、科学化贬责花式来进行奶牛衍生，并声称自有牧场奶源质料更高、更为稳固。

跟着营收畛域扩大，认养一头牛出现了大比例的外购奶源，这本无可厚非。但奇怪的是，与此同期，认养一头牛依然保握着无数的生牛乳出售。

更为进击的是，从数据来看，2021年度认养一头牛采购生牛乳4.11亿元，采购单价为每千克4.76元，即为每吨4760元。可是，在2021年，其对外售售的生牛乳为2.44万吨，销售单价为每吨4476.71元，尚不足外采奶源单价。

一般而言，奶源市集价钱十分透明，且与质料密切关系。认养一头牛自产奶源价钱尚不如外购奶源价钱，其主打的牧场上风存疑。

概述来看，认养一头牛此前主打的自媒体营销和电商渠说念机遇如故变得越来越小，同期自有牧场也未能变成自己品牌守旧力。在四平八稳的乳企巨头眼前，网红乳企讲不出新的故事。

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